Jadi Anda telah membangun agensi pemasaran digital dan Anda sedang hidup dalam mimpi.
Tetapi apa yang terjadi jika suatu hari Anda menyadari bahwa Anda ingin menjual agensi Anda? Kebanyakan pendiri agensi tidak mengantisipasi skenario ini ketika mereka memulai. Mereka biasanya tidak memiliki "strategi keluar" dalam pikiran. Agensi bukanlah jenis aset yang dibangun dan dijual kembali untuk mendapatkan keuntungan yang besar (meskipun itu benar-benar bisa terjadi).
Kami menulis panduan ini karena sebagian besar pelanggan kami di SEOptimer adalah pendiri agensi digital dan tidak banyak sumber daya yang tersedia untuk membantu menavigasi dunia pembelian & penjualan agensi. Namun, seharusnya tidak seperti ini karena transaksi dilakukan sepanjang waktu dan agensi dapat menjadi bisnis yang sangat baik, berkembang pesat, dan menguntungkan.
Agensi digital bisa cukup sulit untuk dijual. Konsultan pertumbuhan Jason Swenk mengungkapkan di podcast Jake Jorgovan bahwa hanya 0.25% agensi yang terjual.
Ya, itu sulit, tetapi tidak mustahil. Jangan lupa bahwa ada hampir 10.000 agen pemasaran di Amerika Serikat saja sehingga jumlah total agen yang terjual per tahun lebih tinggi dari yang mungkin Anda harapkan.
Tahapan penjualan
Jika Anda pernah bertanya pada diri sendiri, "bagaimana cara saya menjual agensi saya?", Anda mungkin sedikit bingung harus mulai dari mana atau bahkan apa saja langkah-langkahnya. Bagi para pendiri yang berhasil menjual agensi mereka, seluruh proses bisa memakan waktu beberapa minggu hingga beberapa bulan karena ada banyak faktor yang mempengaruhi proses tersebut. Sebagai panduan kasar, Jason menguraikan 5 tahapan tipikal yang akan Anda lalui ketika menjual agensi Anda:
- Pertanyaan Awal: ini adalah tahap awal pertukaran email dan panggilan telepon antara Anda dan calon pembeli
- Letter of Intent (LOI): LOI adalah di mana segala sesuatunya mulai menjadi serius. Ini menguraikan apa yang bersedia dibayar oleh pembeli dan struktur tingkat tinggi dari kesepakatan tersebut. Anda perlu merasa nyaman dengan istilah-istilah umum yang dijelaskan dalam LOI - jika tidak, saatnya untuk bernegosiasi
- Escrow: secara opsional meminta calon pembeli untuk menaruh sejumlah kecil uang dalam rekening escrow dapat membantu menyaring pemboros waktu. Jika pembeli mundur, Anda dapat menyimpan uang escrow tersebut. Jika penjualan berlanjut, uang tersebut akan dikurangkan dari jumlah penjualan
- Due Diligence (DD): Steve Jobs terkenal mendeskripsikan tahap ini sebagai "membuka kimono". Segala sesuatu dibagikan antara Anda dan pembeli termasuk detail keuangan, pipeline, kinerja sebelumnya, dll
- Term sheet: jika DD berjalan dengan baik, term sheet adalah dokumen hukum yang menjelaskan setiap detail dari penjualan. Sangat umum untuk memiliki jumlah uang tunai dan earn-out (misalnya: agensi dinilai seharga $5 juta dengan $1 juta uang tunai di muka dan $4 juta dalam bentuk ekuitas dari waktu ke waktu)
Mengapa agensi "sulit" untuk dijual?
Agensi biasanya didirikan sebagai usaha yang dipimpin oleh kreativitas oleh pendiri yang secara emosional terinvestasi dalam bisnis mereka. Meskipun Anda dapat mengatakan ini untuk banyak bisnis di luar pemasaran, agensi biasanya tidak memiliki IP (Hak Kekayaan Intelektual) atau aset fisik yang nyata yang membuat mereka tidak menarik bagi investor 'tradisional'.
Nilai sebuah agensi terletak pada jumlah orangnya, daftar klien, proses internal, reputasi industri dan kredibilitas - semua aset yang bernilai subjektif aset. Selain itu, pertumbuhan skala agensi hanya dapat dicapai dengan menambah lebih banyak orang sedangkan beberapa bisnis tradisional atau bisnis perangkat lunak dapat berkembang secara eksponensial.
Ini bukan atribut negatif, mereka hanya mengurangi calon pembeli di pasar menjadi mereka yang memahami bagaimana bisnis berbasis layanan bekerja dan bagaimana mereka dapat menerjemahkan nilai dalam sebuah agensi menjadi nilai bisnis.
Mengapa menjual agensi Anda?
Menurut penasihat M&A agensi, Barney, ada tiga alasan utama mengapa pendiri agensi menjual agensinya:
-
- Kelelahan: tutup bab ini dan kejar tantangan selanjutnya: “ini menyenangkan di awal dan sekarang tidak lagi”
- Pertumbuhan: sangat menguntungkan atau pendapatan yang tumbuh dengan cepat: “ini benar-benar berkembang dan kita perlu memanfaatkan kesempatan selagi masih ada”
- Pertumbuhan Negatif: kehilangan pendapatan, klien atau anggota tim kunci: “kita tidak lagi memiliki jalur untuk tumbuh dan ingin menemukan nilai dari apa yang telah kita bangun”
Hans Skillrud mendirikan agensi desain & pengembangan web yang berbasis di Chicago BuildThis pada tahun 2012. Agensi tersebut memposisikan dirinya sebagai penyedia layanan khusus yang dapat menyesuaikan proyek web dan aplikasi sesuai dengan kebutuhan spesifik klien dengan mengoperasikan tim kecil yang didedikasikan untuk setiap klien. Hans berhasil mengembangkan agensi tersebut menjadi 12 orang.
Pada tahun 2019, Hans menjual BuildThis kepada agensi digital Iowa Webspec Design. Baik Hans maupun CEO & Pendiri Webspec Jeremiah Terhark dengan murah hati membagikan pemikiran mereka kepada saya tentang perjalanan menjual (dan membeli) BuildThis. Saat ini Hans adalah Wakil Presiden dan Pendiri Bersama Termageddon, sebuah generator Kebijakan Privasi untuk situs web dan aplikasi.
Secara keseluruhan bagi Hans, dia sedang mengatur operasi sehari-hari dari BuildThis sambil juga meluncurkan Termageddon pada saat yang bersamaan.
"Tidak cukup waktu dalam sehari untuk menjalankan agensi sambil mencoba meluncurkan startup baru."
Membangun bisnis baru adalah usaha yang sangat besar dan melakukannya sambil menjalankan bisnis lain (atau beberapa bisnis) bahkan lebih sulit. Hans juga mengatakan bahwa agensi tersebut sedang melihat potensi penggalangan modal untuk ekspansi sehingga waktu tampaknya optimal mengingat betapa intensifnya proses penggalangan modal yang potensial bisa terjadi.
Untuk Jeremiah, akuisisi sebuah agensi sukses di area Chicago merupakan langkah yang ideal. Dia mendirikan Webspec Design pada tahun 2000 dan sudah memiliki pengalaman dalam proses akuisisi agensi:
"Webspec telah membawa tiga akuisisi agensi sejauh ini dan kami terutama mencari untuk tumbuh dalam ukuran perusahaan, mendatangkan anggota tim yang berbakat, dan menambahkan lebih banyak nilai untuk klien."
Memulai proses penjualan
Jika Anda telah memutuskan untuk memulai perjalanan menjual agensi Anda, Hans merekomendasikan untuk terhubung dengan pendiri agensi lain yang telah melalui proses tersebut sebelumnya. Dia beruntung memiliki pengalaman dari sisi lain sebagai pembeli agensi beberapa tahun sebelumnya sehingga dia memiliki gambaran tentang bagaimana kesepakatan bisa berjalan sebagai penjual.
Prioritas dan motivasi setiap orang akan berbeda. Ini bisa menjadi rumit jika ada beberapa pendiri yang terlibat dalam bisnis, terutama jika tidak ada keselarasan penuh pada proses penjualan dan hasil yang diinginkan. Untungnya bagi Hans, dia adalah pendiri tunggal yang membuatnya jauh lebih sederhana.
"Yang paling penting bagi saya adalah bahwa staf saya yang ada dapat mempertahankan pekerjaan mereka dengan transisi tersebut dan bahwa saya dapat meninggalkan semuanya sepenuhnya sehingga saya dapat fokus pada perusahaan baru saya. Ada beberapa pembeli potensial yang membuat tawaran besar tetapi tidak memenuhi syarat-syarat ini sehingga saya tidak tertarik untuk menjual kepada mereka."
CEO Webspec, Jeremiah juga menawarkan perspektifnya mengenai poin ini:
"Kami telah melakukan beberapa negosiasi, tetapi penting bahwa struktur dari kesepakatan tersebut berjalan dengan baik untuk kedua belah pihak, pembeli dan penjual."
Menghitung nilai agensi Anda
Jadi Anda mungkin bertanya-tanya, berapa banyak agensi dijual? Memahami mengapa seorang calon pembeli ingin mengakuisisi sebuah agensi akan membantu Anda memahami bagaimana mereka menilainya.
Jason Swenk menyarankan ada tiga alasan utama pembeli ingin mengakuisisi sebuah agensi:
- Ekspansi Cepat: jika Anda memiliki reputasi yang kuat untuk layanan atau keterampilan tertentu, pembeli mungkin tertarik untuk mengakuisisi agensi Anda. Namun, proses dan sistem Anda juga harus benar-benar solid. Pembeli yang ingin berkembang dengan cepat hanya tertarik pada agensi yang beroperasi dengan efisien. Mereka tidak tertarik untuk berkembang secara organik (atau mereka akan melakukannya sendiri).
- Ekspansi Geografis: terkadang sebuah agensi besar ingin berekspansi di area Anda. Daripada memulai dari awal dan membuka kantor cabang di lokasi baru, pembeli akan mencari untuk mengakuisisi agensi yang sudah terestablis di lokasi yang diinginkan. Jika Anda ingin menarik pembeli seperti ini, jadilah yang terbaik dan dikenal karena itu!
- Ekspansi Pangsa Pasar: beberapa pembeli mungkin termotivasi untuk membeli berdasarkan daftar klien Anda. Mereka hanya ingin bagian yang lebih besar dari kue dan mereka bersedia membayar untuk itu. Jika Anda juga termotivasi untuk keluar maka bisa jadi ada kecocokan.
Banyak percakapan awal dengan calon pembeli akan berpusat pada pertumbuhan dan margin keuntungan. Kisaran pertumbuhan yang baik adalah antara 15% dan 50% kotor dengan melihat secara historis pada 3 tahun sebelumnya. Jika trennya bergerak dalam arah yang positif, Anda akan berada dalam posisi yang kuat untuk bernegosiasi tentang valuasi. Tentu saja, pertumbuhan itu bagus tetapi margin keuntungan juga perlu sehat. Jason menyarankan margin keuntungan sebesar 40%+ adalah tempat yang Anda inginkan dalam skenario ideal.
Sumber daya seperti Business Value Academy menawarkan pendidikan untuk pendiri untuk membantu mereka menghitung nilai agensi mereka. Co-Founder-nya Cory Miller, menjual agensinya iThemes pada tahun 2018 dan baru-baru ini menulis tentang 5 ukuran kunci nilai bisnis:
- Profitabilitas pekerjaan
- Pendapatan per pelaku yang dapat ditagih
- Pendapatan per karyawan
- Nilai prospek
- Kepuasan pelanggan
Greg White dari firma perantara bisnis Viking Mergers & Acquisitions mengatakan bahwa panduan yang sangat kasar untuk menilai agensi pemasaran adalah dengan mengalikan EBITDA atau Arus Kas untuk mencapai perkiraan nilai kasar:
- 4-6x EBITDA
- 3-4x Arus Kas
Pendiri agensi Jeff McGeary menyarankan nilai dari sebuah agensi pemasaran digital didasarkan pada hasil yang mereka berikan:
Menganalisis kampanye sebelumnya, situs web atau aset digital lainnya dapat membantu orang luar untuk memahami potensi jangkauan dan keterlibatan seputar aktivitas. Pada akhirnya jika sebuah agensi dapat menghubungkan aktivitas pemasaran dengan peningkatan penjualan/konversi untuk klien, ini adalah hasil terbaik.
Menemukan calon pembeli
Jika Anda berada dalam posisi menguntungkan dengan adanya pembeli yang secara proaktif mengetuk pintu Anda untuk mencari penjualan, Anda sudah memiliki keunggulan. Namun, kebanyakan pendiri kemungkinan perlu mencari pembeli potensial.
Ketika menjual BuildThis, Hans mencantumkan agensinya di BizBuySell - sebuah pasar yang menghubungkan pembeli dan penjual bisnis. Pasar populer lainnya untuk mencantumkan agensi yang dijual adalah BusinessesForSale.
Dalam waktu 24 jam setelah penawaran, Hans menerima pertanyaan dari beberapa lusin pembeli yang sah.
"Ini juga merupakan cara yang bagus untuk mendapatkan wawasan tentang cara menilai bisnis Anda dengan melihat perusahaan serupa yang dijual".
Untuk Hans, selain memastikan stafnya akan sepenuhnya dipertahankan, dia mencari pembeli yang berorientasi tim (dan tidak hanya tertarik pada daftar klien saja). Dia juga mencari pembeli yang sudah merupakan bisnis yang mapan sendiri (seperti pesaing) dan dia ingin menemukan pembeli yang dapat dia percayai (karena dia tahu sebagian dari penjualan akan didasarkan pada penghasilan masa depan).
Dari kriteria tersebut, Hans memilih 2 calon 'pembeli terbaik' potensial.
"Sangat penting bagi saya bahwa staf terbuka dan bersedia menerima transisi dengan tim tertentu, jadi saya mengajak manajer dan karyawan awal bergabung dalam percakapan dengan dua pembeli yang masuk daftar pendek."
Menegosiasikan kesepakatan
Proses Due Diligence (DD) untuk Hans sangat luas dengan aktivitas yang terbagi ke dalam tiga kelompok utama:
- Mengkaji keuangan: akses penuh ke akun Quickbooks agensi untuk memverifikasi semua angka dan hasil
- Pertemuan dengan manajer: untuk memverifikasi keterampilan kepemimpinan dan bagaimana mereka akan membawa perusahaan ke tingkat selanjutnya
- Pertemuan kelompok dan individu dengan staf: untuk memahami kemampuan dan kedalaman pengalaman di seluruh tim
Pembeli (Webspec Design) juga meninjau pekerjaan klien saat ini dan sebelumnya serta masalah hukum yang belum selesai. Proses penuh memakan waktu antara 60-90 hari untuk diselesaikan dengan satu putaran tawar-menawar mengenai valuasi. Namun mengingat kisaran awal dianggap 'tepat' oleh kedua belah pihak, hal itu membuat negosiasi menjadi lebih mudah.
Meskipun Hans tidak melakukan ini, dia merekomendasikan para pendiri harus mendorong untuk dibayar 1-2x dari pendapatan berulang dari klien pemeliharaan. Sebagai gantinya, dia memilih untuk menaikkan persentase komisi dari pendapatan masa depan (earn-out).
Melakukan Kesepakatan
Art Stevens adalah Managing Partner dari The Stevens Group yang memberikan konsultasi kepada agensi khususnya mengenai M&As (mergers and acquisitions). Setelah menangani banyak M&A agensi, ia percaya komunikasi adalah kunci utama untuk memastikan pembeli dan penjual puas DAN bahwa staf dan klien di kedua agensi memiliki pengalaman yang positif sepanjang proses:
"Sayangnya, dalam kasus di mana komunikasi ditangani dengan buruk selama akuisisi, manajemen berakhir dengan karyawan yang tidak puas, klien yang skeptis, dan pesan merek yang membingungkan, di antara masalah lainnya. Efek-efek ini dapat menciptakan kerusakan jangka panjang — terkadang permanen —."
Art menyarankan untuk terus-menerus menjaga jalur komunikasi tetap terbuka sejak dini dan terus memperbarui karyawan, memberi tahu mereka posisi mereka dan bagaimana mereka dapat membantu membuat proses akuisisi lebih lancar.
Jika baik pembeli maupun penjual sepenuhnya berkomitmen pada transparansi dan komunikasi yang konstan kepada semua pemangku kepentingan sejak awal, periode integrasi dapat menjadi kesempatan pertumbuhan yang sebenarnya.
Ketika Hans telah menandatangani lembar persyaratan, ia mengumpulkan seluruh stafnya untuk membahas masa depan BuildThis:
"Alih-alih fokus pada masa lalu dalam pertemuan ini, saya fokus pada masa depan yang menjanjikan yang akan dimiliki staf di bawah kepemilikan baru. Transisi itu menakutkan bagi orang-orang, jadi saya mencoba sebaik mungkin untuk menunjukkan bagaimana tepatnya transisi ini akan bekerja, yang menurut saya membantu mengurangi stres apa pun."
Pemikiran Akhir
Jason Swenk merekomendasikan untuk "membangun bisnis untuk dijual tetapi perlakukan seolah-olah Anda tidak akan pernah melakukannya". Ini adalah nasihat yang bagus. Menyusun usaha dalam melacak pertumbuhan bulanan, kuartalan, dan tahunan Anda & margin keuntungan akan menempatkan Anda dalam posisi yang baik begitu Anda siap untuk memulai pencarian pembeli. Sumber daya agensi sebelumnya kami akan membantu Anda mengembangkan pipa prospek, mengonversi dan memperluas bisnis juga. Pastikan untuk melihat:
